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暢銷書是怎么煉成的?出版機構借天勢創需求

來源:人民日報海外版 作者:張稚丹 更新時間:2016/1/30 0:00:00 瀏覽:25507 評論:0  [更多...]

 今年17日,開卷公司推出通過監測統計出的2015年暢銷書。

虛構類前10名為《追風箏的人》《平凡的世界》《狼圖騰》《從你的全世界路過:讓所有人心動的故事》《解憂雜貨店》(東野圭吾)、《百年孤獨》《平凡的世界》(普及本)、《偷影子的人》《三體》《紅巖》。

非虛構類前10名為《秘密花園:一本探索奇境的手繪涂色書》(喬漢娜·貝斯福)、《目送》《乖,摸摸頭》(大冰)、《從01:開啟商業與未來的秘密》

《魔法森林:秘密花園2(喬漢娜·貝斯福)、《你的孤獨,雖敗猶榮》(劉同)、《看見》《阿彌陀佛么么噠》(大冰)、《白說》《絕望鍛煉了我:樸槿惠自 傳》。

對出版機構來說,“暢銷”是個具有魔力的迷人字眼,代表了讀者對出版者眼光和辛勞的肯定。暢銷書是天然形成的嗎?今天我們來看看——

中國出版協會副理事長聶震寧認為,當初暢銷看似全無規律可循,只因為中國書業市場遠未成熟,沒有形成暢銷書運作機制。暢銷像一種可遇而不可求的奇跡,許 多都是瞎貓碰上死耗子——碰上留學熱,《英語九百句》大賣;趕上存在主義哲學熱,你剛好翻譯出版了薩特的《存在與虛無》……

如今,希望掌控書籍命運的出版人經過不斷的探索、分析,似乎發現暢銷書的部分秘密。

 

借天勢

 

無論你做了多好的內容,都需要讓讀者在每年出版的幾十萬本書中關注到。

引起注意最簡單的方法就是借勢。首先是借名人之名。從《劉曉慶——我的自白錄》只憑一個書名就拍賣出天價,到趙忠祥的《歲月隨想》、倪萍的《日子》(春晚上宋丹丹說要寫本《月子》,引得全國人民開懷大笑,可見其影響力),再到去年上榜的白巖松的《白說》。舉國皆知的名人,的確能勾起人們的好奇。

其次是借走紅影視劇之勢。同名電影《致青春》的紅火,使得辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》兩個版本同時占據排行榜一二名;郭敬明編導的《小時代》上映3天,他的書在周榜單的20本書中占據了6個席位。在《中國超級暢銷書大解密》一書中,開卷公司的姚紅給我們講述了這樣一個故事:純愛小說《那些年,我們一起追的女孩》早在2007年就被引進大陸,但一直籍籍無名。2011年,聽說大陸簡體版版權已到期,而同名電影正在港臺熱映,現代出版社果斷以首印15萬冊的承諾拿到版權,與影片內地上映同步,結果一版再版,兩個月銷售50萬冊。

其三是借名書之名。馬爾克斯的《百年孤獨》,我國在加入《世界版權公約》前已大量出版,南海出版公司不畏存量、不惜重金、多次努力,終于說服了不肯向中國出售版權的作者,也鑄就了數年的銷售輝煌。

如今更多的是借互聯網之勢。《從你的全世界路過:讓所有人心動的故事》原來是張嘉佳發在網上的睡前故事;而大冰的《乖,摸摸頭》上市前被拆分成微博段子,在廣泛傳播中積攢了很高人氣。

 

盡地力

 

20世紀前后,毛姆的書首印2000本已是不錯的成績,銷售全憑口碑及文學評論家推廣。來到大眾閱讀時代,文學代理人和書商開始以精準定位和細心炒作攪動市場,文學評論家的權重大大下降。

當出版機構認定一本書質量好、適應面廣,具備暢銷的潛質,首先要制定營銷方案,包括發動媒體攻勢、向書評人推薦、請名人和權威人士推介、利用網絡平臺推廣以及組織作者巡回講演、簽售。

《鄧小平時代》為美國哈佛大學教授、中國問題研究者傅高義所著,他的中立身份讓讀者預期了解一個更全面、真實的鄧小平。三聯書店拿下中文簡體版權后層層發力:首發3天內,作者接受了10余家全國性重磅媒體的采訪,上市7天,首印的50萬冊即發行一空;然后舉辦了主題為“鄧小平與中國道路”的巡回講演,傅高義28天中到10個城市演講簽售,接受了80多家媒體采訪,與當地學界深度交流;舉辦賣場主題創意碼堆比賽評獎,組字、長城、鄧小平故居等擺放造型非常吸睛。

 

創需求

 

創造暢銷書最難的還是對社會生活潮流的敏感——你如何確定一個題材能得到數萬人的真實喜愛?找不到讀者、不知道讀者在哪兒,是最危險的。

張悟本事件之后,各出版社謹慎觀望,偌大的保健圖書市場寂靜無聲。上海讀客圖書有限公司卻逆流而上,推出《很老很老的老偏方》系列叢書。他們靠圖書的專業性取得讀者信任——作者的“中華人民共和國醫師編號”被印在封面;每一個偏方都是經過驗證的,包括“癥狀-偏方-注意”三部分;不碰高血壓、糖尿病,不碰處方藥范圍內的疾病。兩年間,該系列銷售了32萬冊。讀客總經理華楠對圖書的深加工思路讓開卷公司的王宏標吃驚:稿件來了,首先提煉讀者的購買理由,然后據此與作者溝通,調整圖書內容。

相似的例子還有《誰的青春不迷茫》,這也是2015年暢銷書《你的孤獨,雖敗猶榮》 作者劉同的第一本暢銷書。劉同北漂10年,成為電視節目制作人,當《職來職往》嘉賓時,其獨特語言風格和兼具活潑與沉穩的性格深受大學生喜愛。中信出版社簽約后,以“青春”為主題,從他150萬字的博客記錄中篩選組合。最初的書名《在自己的世界旅行》容易令讀者隔膜,后改名《拜托了,我的20歲》,經銷商沒興趣。再改《十年前你在哪里,十年后你在何方》,太長,也不夠吸引人。正巧劉同的一條微博24小時被轉發了3.7萬次,其中最后兩句是“你覺得迷茫就對了,誰的青春不迷茫”道出青春的本質,這才一錘定音。

人們一直羨慕喬布斯創造消費需求的奇舉,其實出版界大爆冷門的故事也不少。2015年英國插畫家喬漢娜·貝斯福的兩本手繪涂色書《秘密花園》上榜就讓人大跌眼鏡。一些嚴肅的專家否認《秘密花園》是書籍,因為它并不像山東畫報出版社的《老照片》那樣能勾起人們對文化、歷史的認知和喟嘆,但它依然被譯成20多種語言,全球銷售量超過140萬冊。它利用人類下意識趨向良好、完善,會不自覺調動經驗和認知,主觀補全些微殘缺的形態、完成半成品的完形心理,實現減壓。繪本中最難的構圖已經完成,留下了最輕松最有趣的涂色,讓你品嘗參與感和完成美麗作品的快感。

 

走向經典的路還很長

 

網友陳甫鸼說,暢銷書說白了就是要引起社會上大部分人的興趣,真正嚴肅專業的政治、經濟、歷史類圖書,通常都很難暢銷(請對比《明史》和《明朝的那些事兒》)。歐美讀者比較成熟,喜歡跨界的科普類作品。這類書提供門檻較低的知識,避開對外行過于艱深晦澀的內容,語言足以讓每個潛在讀者感興趣。

目前中國的暢銷書仍然帶有很多流行痕跡,2015年的暢銷書榜,可用“溫情奇幻”四字來概括。曾經紅火過的歷史題材小說和文以載道式的大散文都消失了,虛構和非虛構圖書都指向一個方向——人們更為細膩地關注個人在社會中的際遇、冷暖、奮斗,這其中當然也包括了經典文學的慰藉與激勵,可以說是回歸到閱讀和文學的本意。

暢銷書不等于好書,但暢銷久了就可能成為經典,因為經過多年的篩選,它一定是超越了一時的風潮和趣味,比如《百年孤獨》《平凡的世界》《追風箏的人》,其他的就有待于觀察了。我們的暢銷書榜上能為后世留下多少讀后覺得值得的經典?路,還很長。

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